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“媒体作为社会公器，通过舆论监督促进社会秩序的改善，但是，媒体自身也可能成为舆情危机的触发者，由于各种原因而陷入舆论漩涡，变成舆情中的主体，也就是‘媒体舆情’。”
“寻亲男孩刘某州”、“全网寻找马雪娥”、疫情防控发布会提问肩颈痛、“何不给武汉市长暖暖心”等事件，都曾引发媒体舆情。
哪些行为容易引发媒体舆情？如果媒体自身卷入舆论旋涡，又该怎样处置？
1月中旬，《传媒茶话会》对话人民网舆情数据中心、人民在线副总经理汪大伟，中国传媒大学政府与公共事务学院副院长周亭，南京师范大学新闻与传播学院教授骆正林。
媒体在“舆情”传播中扮演着重要角色，既是舆情曝光、发酵、传播的主要环节，又是政府与民众沟通的中介和桥梁。在舆情处置当中，媒体良好的沟通可以纾解民众情绪，搭建政民沟通渠道，促进事件妥善处理。反之，则可能陷入舆论漩涡，殃及自身。2022年初，“全网寻找马雪娥”事件将几家媒体卷入舆论中心。起因是陕西省人民政府官方微博报道中药店店员名叫马雪娥，陕西某媒体报道的水果店老板叫马雪娥，河南某媒体报道的乡镇卫生院院长叫马雪娥。
不同报道中的马雪娥
同名同姓倒不奇怪，奇怪的是这三名“马雪娥”竟长得分外相似。三条新闻的发布主体都是权威信息源，并且后两者是媒体，作为权威信源理应报道事实，但新闻发布后却让公众一头雾水。于是，“全网寻找马雪娥”开始了。2020年新冠肺炎疫情在武汉大面积暴发，封城之际，当地某媒体一篇《“疫”流而上，何不多给武汉市长暖暖心》的文章，文章称“为这位市长默默点赞，身居高位都能‘疫’流而上，我们又为何不能停止口诛笔伐，多给武汉市长暖暖心呢？”，引发了网友的不满。
“‘全网寻找马雪娥’‘何不给武汉市长暖暖心’是典型的媒体自身引发舆情的案例。”中国传媒大学政府与公共事务学院副院长周亭分析称，近年来，媒体因报道热点议题引发舆论的广泛关注，却成为舆情中心和舆论对象，主要有两方面原因。一方面，与媒介环境的变化有莫大关系。在社交媒体时代，信息的生产和传播呈现出“去媒体中心化”的特征。舆情的对象可以是任何信息发布主体，当然也包括媒体，因此媒体引发舆论漩涡也就不足为奇。另一方面，传统媒体受到社交平台信息生产碎片化、速朽和情绪化的影响，为了竞争受众市场，有时会让渡某些新闻专业主义操守，从而导致原发报道漏洞百出，很难不成为舆情的中心。
除了以上两方面，还有哪些不当行为容易引发“媒体舆情”？人民网舆情数据中心、人民在线副总经理汪大伟结合多年的研究分析，总结出以下四种行为：一是报道失实、核心信息缺失、水准不高，为公众诟病。特别是在一些突发事件、公共安全卫生事件爆发的情况下，对于公众的关切点报道不足，导致舆论不满，进而引发舆情。二是主流发布政策解读、热点评论的立意倾向带有明显偏颇，或与公众朴素的愿望、主流价值观相违背，导致受众对媒体产生负面评价，进而形成舆情事件。三是与媒体从业者相关的舆情事件。从业者有违职业身份、缺乏职业素养的，如公开发表过激言论、对采访对象不尊重、不正当手段搜集新闻信息与线索；媒体机构人员违规违纪等引发社会关注。四是媒体机构建设的新媒体矩阵，由于管理疏松、审核不严或从业人员素养欠佳等问题，出现内容质量滑坡、标题党等现象，影响到媒体的权威性与公信力。上述情况，既可能是媒体发生的原生舆情，也有可能是媒体在跟进事件发展过程中形成的次生舆情。
媒体融合时代，媒体的边界逐渐拓宽，但是媒体监督舆论与开展事实报道的基本职能不会变，媒体需要提高舆情处置能力，更需要提高自身职业水平。南京师范大学新闻与传播学院教授骆正林分析称，通常情况下，媒体面对自身舆情时主要有三种应对方法，或“堵”或“疏”或不处置。“堵”即通过各种渠道、手段删除相关文章；“疏”指通过议程设置制造更大的话题，引导舆论走向。在周亭看来，“处置舆情越早越好，提供信息越充分越好，态度越诚恳越好，这三者缺一不可”。这一观点得到了骆正林的认同：“在正常应对舆情的时候，只要发现舆情就应该马上介入，只有把它处理在萌芽状态，避免后续舆论的产生，才是最好的应对方式。”周亭还提到，主流媒体既要提高舆商，更要回到初心。“真实是新闻的生命，要坚持对事实的真实性进行验证，坚持部分真实和全面真实的统一。只要坚持实事求是，以人民为中心，媒体就不怕翻车。”
怎样才能避免形成“媒体舆情”？访谈专家给出四条具体建议。第一，媒体要保持媒体专业素养，坚守媒体底线，坚守媒体人的职业素养和职业道德，以客观、公正、冷静、尊重事实的态度开展新闻报道、事件评论。做好信息核实，矫正网络舆论的谣言散播。第二，媒体要坚持守正持中，特别是在一些社会影响面较大的热点事件中，媒体恰当、合理的评论可以有效引导舆论。媒体要立足目标受众，选择好表达方式，传播方式，研判受众理解方式，注意把握传播时机、发声方式、发声态度，从公众的关切点、焦灼点出发，措辞严谨，态度明晰，充分发挥媒体应有的担当、职责与使命，最大程度凝聚社会共识。第三，完善媒体舆情监测机制，特别是做好舆情风险评估，将舆情风险关口前置，梳理舆情风险点与多发因子，从制度约束、提升舆论素养等方面加强培训和管理，从源头避免舆情发生。第四，媒体尤其是主流媒体要积极宣传正能量，发挥其传递社会主流价值观、巩固主流思想舆论的作用，针对热点事件的引导，要做好观点的平衡，谨防自身成为靶心，引导公众理性客观地去看待舆情事件，解疑释惑，让互联网成为彼此交流沟通的平台。
汪大伟
人民网舆情数据中心、人民在线副总经理，兼任人民在线（西安）信息科技有限公司总经理。主导人民云开放平台建设，负责“媒体上云、服务上链”的产品研发工作。
周亭
中国传媒大学政府与公共事务学院副院长，教授、博士生导师，中国传媒大学国际中文教育传播研究中心副主任；中国国际中文教育基金会公共传播和舆情应对事务特聘专家，国际在线国际传播专家，《国际传播》杂志编辑。
骆正林
南京师范大学新闻与传播学院教授、博士生导师，国家社科基金重大项目首席专家，江苏省社科英才。
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